Hlavním tématem této diplomové práce jsou emoční apely v marketingové komunikaci bankovních služeb, které jsou detailněji zkoumány u televizních spotů na spotřebitelské úvěry dvou bankovních institucí a totiž České spořitelny a GE Money Bank. Teoretická část sestává ze dvou hlavních kapitol, z nichž první se zabývá emocemi a marketingem, konkrétně vymezením základních pojmů, zhodnocením možností využití emocí v marketingu a detailnějším pohledem na emoční apely, zejména humor a strach. Druhá kapitola popisuje specifika marketingu v bankovním sektoru. Praktická část zkoumá rozdíly mezi dvěma vybranými televizními spoty a to prostřednictvím obsahové analýzy, kvalitativních rozhovorů a kvantitativních on-line dotazníků. Cílem je zhodnotit souvislost mezi užitými emočními apely a líbivostí a srozumitelností jednotlivých reklamních spotů. Projektová část diplomové práce předkládá návrh na úpravu spotu České spořitelny, který byl zhodnocen jako méně líbivý. Úprava spotu vychází z analýzy výchozí situace a je zasazena do kontextu komplexní komunikační kampaně.
Anotace v angličtině
The central theme of this diploma thesis is the emotional appeals in marketing communication of banking services that are examined in detail in TV commercials about consumer loans of two banking institutions, namely Ceska sporitelna and GE Money Bank. The theoretical part consists of two main chapters. The first chapter deals with the area of emotions and marketing, specifically with the definition of basic concepts, the evaluation of the possibilities of using emotions in marketing and with detailed view of emotional appeals. Especially humor and fear. The second chapter describes the specificities of marketing in the banking sector. A practical part examines the differences between two selected TV spots through content analysis, qualitative interviews and quantitative online questionnaires. The aim is to evaluate the relationship between emotional appeals used in TV commercials and their effect on likability and comprehension of examined TV commercials. The project part of this diploma thesis presents a proposal for updates of Ceska sporitelna's commercial that was assessed as less likeable. The editing of TV commercial is based on analyses of current situation and is set in the context of a complex communication campaign.
Klíčová slova
reklamní apel, emoční apel, marketing bankovních služeb, GE Money Bank, České spořitelna
Klíčová slova v angličtině
advertising appeal, emotional appeal, marketing of banking services, GE Money Bank, Ceska sporitelna
Rozsah průvodní práce
188 s.
Jazyk
CZ
Anotace
Hlavním tématem této diplomové práce jsou emoční apely v marketingové komunikaci bankovních služeb, které jsou detailněji zkoumány u televizních spotů na spotřebitelské úvěry dvou bankovních institucí a totiž České spořitelny a GE Money Bank. Teoretická část sestává ze dvou hlavních kapitol, z nichž první se zabývá emocemi a marketingem, konkrétně vymezením základních pojmů, zhodnocením možností využití emocí v marketingu a detailnějším pohledem na emoční apely, zejména humor a strach. Druhá kapitola popisuje specifika marketingu v bankovním sektoru. Praktická část zkoumá rozdíly mezi dvěma vybranými televizními spoty a to prostřednictvím obsahové analýzy, kvalitativních rozhovorů a kvantitativních on-line dotazníků. Cílem je zhodnotit souvislost mezi užitými emočními apely a líbivostí a srozumitelností jednotlivých reklamních spotů. Projektová část diplomové práce předkládá návrh na úpravu spotu České spořitelny, který byl zhodnocen jako méně líbivý. Úprava spotu vychází z analýzy výchozí situace a je zasazena do kontextu komplexní komunikační kampaně.
Anotace v angličtině
The central theme of this diploma thesis is the emotional appeals in marketing communication of banking services that are examined in detail in TV commercials about consumer loans of two banking institutions, namely Ceska sporitelna and GE Money Bank. The theoretical part consists of two main chapters. The first chapter deals with the area of emotions and marketing, specifically with the definition of basic concepts, the evaluation of the possibilities of using emotions in marketing and with detailed view of emotional appeals. Especially humor and fear. The second chapter describes the specificities of marketing in the banking sector. A practical part examines the differences between two selected TV spots through content analysis, qualitative interviews and quantitative online questionnaires. The aim is to evaluate the relationship between emotional appeals used in TV commercials and their effect on likability and comprehension of examined TV commercials. The project part of this diploma thesis presents a proposal for updates of Ceska sporitelna's commercial that was assessed as less likeable. The editing of TV commercial is based on analyses of current situation and is set in the context of a complex communication campaign.
Klíčová slova
reklamní apel, emoční apel, marketing bankovních služeb, GE Money Bank, České spořitelna
Klíčová slova v angličtině
advertising appeal, emotional appeal, marketing of banking services, GE Money Bank, Ceska sporitelna
Zásady pro vypracování
1. V prvním bodě prostudujte odbornou literaturu (základní seznam literatura k prostudování níže), související odborná periodika, odborné studie, případně výsledky realizovaných diplomových či doktorandských prací. Vzhledem ke zvolenému tématu diplomové práce, by literatura měla pokrývat téma emocí v reklamě s důrazem na emoční apely a marketingovou komunikaci v bankovním sektoru. Výsledkem tohoto studia by měla být podrobná literární rešerše, na základě které později vypracujte osnovu a následně i obsah teoretické části.
2. V dalším kroku si ujasněte obecný cíl práce a na základě prostudované literatury si stanovte výzkumné otázky vztahující se k tématu, které by měla být konkrétní, jasné a srozumitelné. Prostudujte si závěrečné práce studentů fakulty a zvažte případnou návaznost tak, aby Vaše diplomová práce navazovala, doplňovala či jinak obohacovalo již realizované výzkumy. Jakmile budete mít výzkumné otázky, zaměřte se na literaturu týkající se metodologie. Zvolená metodologie by měla přímo navazovat a odpovídat na výzkumné otázky. Pouvažujte o možnosti kombinace kvalitativní sondy s kvantitativním výzkumem.
3. V praktické části zpracujte představení společností Česká spořitelny a GE Money Bank, které budou subjekty Vašeho výzkumu. Zvažte zpracování SWOT analýzy u obou bank. Vzhledem k tomu, že ve výzkumné části se budete věnovat reklamním spotům na půjčky, tj. nezajištěné neúčelové úvěry fyzickým osobám, proveďte positioning obou institucí na trhu s tímto produktem pomocí BCG matice. Následně aplikujte zvolenou metodologie na praktický výzkum tak, aby Vám pomohla odpovědět na stanovené výzkumné otázky. Zpracujte parciální i celkový závěr Vašeho bádání.
4. V projektové části reflektujte závěry a zjištění z praktické části pomocí aplikování znalostí získané zpracováním teoretické části. Ve vašem případě navrhněte úpravu nebo zcela nové kreativní zpracování televizního spotu, který bude mít ve výsledcích výzkumu horší výsledky dle stanovených parametrů. K projektu připravte timing, budget, návrh testování a zhodnoťte případná rizika či slabé stránky.
5. V závěru práce zhodnoťte, zda a nakolik se Vám podařilo odpovědět na výzkumné otázky a naplnit cíl práce, který jste si stanoval na počátku. Uveďte možné využití získaných výsledků v praxi mimo Vámi navrhnutý projekt.
Zásady pro vypracování
1. V prvním bodě prostudujte odbornou literaturu (základní seznam literatura k prostudování níže), související odborná periodika, odborné studie, případně výsledky realizovaných diplomových či doktorandských prací. Vzhledem ke zvolenému tématu diplomové práce, by literatura měla pokrývat téma emocí v reklamě s důrazem na emoční apely a marketingovou komunikaci v bankovním sektoru. Výsledkem tohoto studia by měla být podrobná literární rešerše, na základě které později vypracujte osnovu a následně i obsah teoretické části.
2. V dalším kroku si ujasněte obecný cíl práce a na základě prostudované literatury si stanovte výzkumné otázky vztahující se k tématu, které by měla být konkrétní, jasné a srozumitelné. Prostudujte si závěrečné práce studentů fakulty a zvažte případnou návaznost tak, aby Vaše diplomová práce navazovala, doplňovala či jinak obohacovalo již realizované výzkumy. Jakmile budete mít výzkumné otázky, zaměřte se na literaturu týkající se metodologie. Zvolená metodologie by měla přímo navazovat a odpovídat na výzkumné otázky. Pouvažujte o možnosti kombinace kvalitativní sondy s kvantitativním výzkumem.
3. V praktické části zpracujte představení společností Česká spořitelny a GE Money Bank, které budou subjekty Vašeho výzkumu. Zvažte zpracování SWOT analýzy u obou bank. Vzhledem k tomu, že ve výzkumné části se budete věnovat reklamním spotům na půjčky, tj. nezajištěné neúčelové úvěry fyzickým osobám, proveďte positioning obou institucí na trhu s tímto produktem pomocí BCG matice. Následně aplikujte zvolenou metodologie na praktický výzkum tak, aby Vám pomohla odpovědět na stanovené výzkumné otázky. Zpracujte parciální i celkový závěr Vašeho bádání.
4. V projektové části reflektujte závěry a zjištění z praktické části pomocí aplikování znalostí získané zpracováním teoretické části. Ve vašem případě navrhněte úpravu nebo zcela nové kreativní zpracování televizního spotu, který bude mít ve výsledcích výzkumu horší výsledky dle stanovených parametrů. K projektu připravte timing, budget, návrh testování a zhodnoťte případná rizika či slabé stránky.
5. V závěru práce zhodnoťte, zda a nakolik se Vám podařilo odpovědět na výzkumné otázky a naplnit cíl práce, který jste si stanoval na počátku. Uveďte možné využití získaných výsledků v praxi mimo Vámi navrhnutý projekt.
Seznam doporučené literatury
GRAVES, P. Consumerology: The Truth about Consumers and the Psychology of Shopping. London: Nicholas Brealey Publishing, 2013. 2. edition. ISBN 978-1-85788-576-7.
HALLORAN, T. Romancing the Brand: How Brands Create Strong, Intimate Relationships with Consumers. US: Jossey-Bass, 2014. 1. edition. ISBN 978-1118611289.
HORŇÁK, P. Kreativity reklamy. Zlín, Verbum, 2014. ISBN 978-80-87500-49-1.
JANEČKOVÁ, L., VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb. Praha: Grada Publishing, 2001. ISBN 80-7169-995-0.
QUATTROCCHI-OUBRADOUS, X. & BAL, C. Emoti-Coms: A Marketing Guide to Communicating Through Emotion. Hampshire: Harriman House, 2011. 1. edition. ISBN 978-0-85719-127-4.
TORRES, M., BERNARDO, I., CIGÁNKOVÁ, S. Marketing bankovních služeb. Bankovní institut, a.s., 1995.
VYSEKOLOVÁ, J. & KOLEKTIV. Emoce v marketingu: Jak oslovit srdce zákazníka. Praha: Grada, 2014. ISBN 978-80-247-4843-6.
VYSEKALOVÁ, J. & KOMÁRKOVÁ, R. Psychologie reklamy. Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80-247-2196-5.
Seznam doporučené literatury
GRAVES, P. Consumerology: The Truth about Consumers and the Psychology of Shopping. London: Nicholas Brealey Publishing, 2013. 2. edition. ISBN 978-1-85788-576-7.
HALLORAN, T. Romancing the Brand: How Brands Create Strong, Intimate Relationships with Consumers. US: Jossey-Bass, 2014. 1. edition. ISBN 978-1118611289.
HORŇÁK, P. Kreativity reklamy. Zlín, Verbum, 2014. ISBN 978-80-87500-49-1.
JANEČKOVÁ, L., VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb. Praha: Grada Publishing, 2001. ISBN 80-7169-995-0.
QUATTROCCHI-OUBRADOUS, X. & BAL, C. Emoti-Coms: A Marketing Guide to Communicating Through Emotion. Hampshire: Harriman House, 2011. 1. edition. ISBN 978-0-85719-127-4.
TORRES, M., BERNARDO, I., CIGÁNKOVÁ, S. Marketing bankovních služeb. Bankovní institut, a.s., 1995.
VYSEKOLOVÁ, J. & KOLEKTIV. Emoce v marketingu: Jak oslovit srdce zákazníka. Praha: Grada, 2014. ISBN 978-80-247-4843-6.
VYSEKALOVÁ, J. & KOMÁRKOVÁ, R. Psychologie reklamy. Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80-247-2196-5.
Přílohy volně vložené
CD s pdf dokumentem obsahující diplomovou práci
Přílohy vázané v práci
ilustrace, grafy, tabulky
Převzato z knihovny
Ne
Plný text práce
Přílohy
Posudek(y) oponenta
Hodnocení vedoucího
Záznam průběhu obhajoby
Předseda komise přivítal studentku na státních závěrečných zkouškách.
Studentka představila zkušební komisi svou diplomovou práci dle předepsané struktury.
Byly přečteny posudky vedoucího a oponenta práce. Studentka dostala prostor vyjádřit se k připomínkám a zodpovědět níže položené otázky.
V oponentském posudku byly položeny tyto otázky:
1. Sú "líbivost a srozumitelnost" totožné? Nemali byť oddelene vytýčené hypotézy zvlášť na jednu a zvlášť na druhú kategóriu? Studentka plně odpověděla na položenou otázku.